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如果不发力视频 社交网站迟早完蛋

文/马丁

不知道扎哥的中国特色主义价值观学习得怎么样了,Facebook从去年上海遇阻,到这次鲁炜光顾Facebook园区,加上前几次的试探性接触,想必同志间的国际友谊应该擦出火花来了。

而且,“路遥知马力,日久见人心”是咋交朋拉友的名言警句,扎哥折腾了这么久,“路遥”应该是有了,“日久”也够火候了,差不多是见见人心的时候。扎爷的红心,当然是做个好同志,现在或许也该找到窍门了。

因此,凭借咋们良好的想象力和长期的阶级主义经验,那种“facebook党支部”的即视感扑面而来,也招来不少板砖和鸡蛋,大有重走群众走线的经典效果。

不过除了扎哥这一出,还有一则消息。上周Instagram宣布月活跃用户人数超过3亿,超越了Twitter 2.84亿的月活跃人数。《连线》杂志发文说“Instagram在传播新闻方面越来越好,这足以让Twitter恐慌了”。

两件事放在一起怎么看。说正经的,骂扎克伯格骨头二两重真没啥必要,从市场和资本层面来看,facebook进中国是早晚的,说明了市场残酷外,主流社交网络的用户增长的确逐渐陷入停滞,不可能真把中国市场给真空包装了。

而且,即便老大哥facebook,这几年也是不断收购新兴社交产品来维持华尔街信心。为什么用户增长这么重要?这是废话。具体来说是,整个社交网络领域,由于缺乏营收效应,有必要要通过“用户增长”这支强心针,来维持其在资本层面的明星效应。

解决营收困境的前提是解决内容困境

社交网络的营收一直是个头疼问题。

话说回来,如果Twitter没有在营收方面花费巨大的精力和资源,Instagram的用户数想要短时间内超越Twitter,或许也非简单的事情。

当社交网络的用户增长达到一定规模,战略开始往营收方向延展总会遭遇困境,而营收困境往往阻碍公司的自我生长,反过来,也经常制约其用户健康增长。两个问题是硬币两面,相互制约,相互构成因果。因此,如果不解决社交网络的具体营收方向,估计Instagram也会接下来面临相同的路口。

社交网络的营收模式虽有一定差异,但基本属于广告导向,不过除了Facebook,其余剩下几家,并没有拿出足够说服力的报表。问题在于,社交网络缺乏行业意义上的能支撑行业发展的通行变现方案。

比如视频通过贴片和内容植入等方式获得增长,游戏通过道具和购买完成商业化,这种营收方案可以支撑视频业和游戏业整体发展,且行业通行。但对社交网络来说,广告产出规模其实有限,依靠广告驱动的社交网络营收增长不尽如意。那是否可以认为,“社交+广告”真的不太行的通呢?

社交网络有个终极构想,即,将现实世界尽可能完善的延续到网络,再造一个人类社会。(如果人不再通过中介与网络实现直连,虚拟技术完善的情况下,或许可以完成这个目标)但现阶段的第一角色,依旧是媒体属性。

因此,从媒体的角度来衡量社交网络的发展,媒体业的经验很有参照意义。即,近几年媒体营收困境的根源,其实来自于内容困境。媒体的解决方案是,首先解决内容建设问题,并且取得了不错的效果。其次,为了进一步保证营收多元化,“社群商业”也是媒体业的路径选择,立足于服务导向。

现阶段社交网络的确在“社群商业”方面予以关注和投入,不论是电商导入,还是支付环节的完善,都是这种例子。但对内容却表现出诡异的冷漠。对媒体而言,内容无疑承担着前端流量池形成的职责,社群商业反而位于中后环节。而社交网络先做“社群”,漠视前端的做法,怎么看都是反逻辑的。

据近期美国权威媒体Adweek报道,为了增加营收,Twitter计划在用户的信息流中插入强制播放的视频广告,然而围绕是否影响用户体验,Twitter内部为此吵翻了天。

从媒体发展路径看,这事儿还真没什么可吵的,如果沿着广告这条路子往下走,视听消费(影视剧节目动态视听内容等)主导广告市场的大背景下,视频广告无疑是大势所趋,也是庞大广告市场中的顶上明珠。

因此,问题不在于是否要用视频广告,而在于社交网络在什么情况下使用视频广告,既可以解决体验问题,也利于解决营收困境。

另外一面,社交网络虽然内容泛滥,但噪音比很高,用户对有效内容的获取很不如意,因此很讽刺的是,面对海量信息,社交用户一直面临着“内容空心化”问题。而对于向来就不注重内容建设的主流社交网络来说,这一点,或许可以视为其用户逐渐陷入增长停滞的重要原因。

战术层面的技术过滤,解决不了内容问题

严格意义上讲,指责社交网络不注重内容建设也挺冤枉。

媒介因素所带来的内容泛社会化生产,导致优质内容越来越稀缺,使整个社交网络都处于内容饥饿的状态,社交网络也不是不重视。

2014年年中,微博启动的信息流优化计划,通过对高曝光低互动的低质量信息进行限制性展示,来试图解决微博内容泛滥问题,把信息流中的无效内容剔除,解决用户无法很好获取有效内容的尴尬。

不过,微博选择使用“技术”来改善连接关系,实现过滤噪音同时,鼓励UGC(包括自媒体的PGC)产出的目的,这还是修修补补的做法,是治标不能治本。

当然,这种基于技术的内容建设,是必须有的底层解决方案,而不是解决实质问题的战略设计。技术过滤,虽然能筛选出更好的内容,可依旧是炒冷饭,本质上没有解决社交网络内容库中优质内容总体占比低下的问题。

退一步讲,即便技术改进有助于提升UGC产出,但现有的条件下,内容总量变化有限,仍旧无法改变优质内容的总体比例。

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